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深度营销战法》：第一章困则思变死缠烂打的营销战

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深度营销战法》：第一章困则思变死缠烂打的营销战

2.死缠烂打的营销战

面对以上这些林林总总的问题，我们的营销经理常常会乱了分寸，感觉4P不管用了，忘了科特勒的市场细分定位、差异化营销和精准营销等诸多的现代营销理念和模式，也不知道哪本经真正好念，于是大家摆出“乱拳打死师傅”的架势，各种荤的、素的手段套路一起上，使得企业的市场营销变得越来越像市井泼皮间的死缠烂打了。

* 广告战——要品牌，还是要销量

在“广告一响，黄金万两”的惯性思维下，有的企业寄希望通过密集的广告迅速提升品牌，“炸开”市场，然而偏偏事与愿违。巨额的广告投放，确实给企业带来了暂时性的销售热潮，但是广告一停，销量就急剧下滑，最后落得品牌和销量“两空”的境地。例如2003、2004年，宁夏红和杞浓酒分别依靠巨额的广告投入成为保健酒行业“半路杀出的程咬金”，然而年关一过，却都感到难以为继，高举高打的营销策略不但没有使品牌得以树立，反而耗尽了企业资源，以致无法进行相应的地面跟进，最后只能看着销量大幅下滑却无力回天。

* 价格战——要销量，还是要利润

近十年来，在国内的市场营销战场上，价格战的巨大杀伤力使得越来越多的企业似乎开始迷恋这一促销手段，甚至有些成瘾的感觉。价格竞争由特价让利，变成“天天低价”，甚至是“出血大甩卖”。2002年上海发生的“牛奶大战”，使牛奶价格一度比矿泉水的价格还低，以至于消费者都不敢相信：“这还是牛奶吗？”除了使用阶段性直接大幅度降价的“价格屠刀”外，返现、赠品、特价和包销等变相降价的“价格小刀”也挥个不停，好像只要价格一降，销量就能上扬，但事后一算账，企业总是“赔本赚吆喝”。

* 进退维谷的渠道、终端争夺战

在“决胜终端、渠道为王”口号的驱使下，众企业展开了激烈的渠道争夺战和终端争夺战。初始时，企业利用渠道促销策略，采取区域专销、淡季回款优惠和包销买断等政策，以最大限度地占有经销商资源（包括资金、运输、仓库和人员等）；然后投入大量人力、物力，提供保姆式的销售服务，负责起促销推广、终端理货和客情维护等工作；最后，还要能一掷千金，出面买断终端和卖场进场。但随着一些卖场终端越来越强势，市场增量开始更多地来自于三、四级市场的时候，企业越来越不堪重负现在的渠道做法，变得无力维系。然而，现在的竞争不允许企业在终端运作和推广时减力，若企业有心要撤下，那经销商必须要能顶上。可现实中，要担当起如此重大的营销管理责任，经销商还显得太脆弱了。

* 愈演愈烈、欲罢不能的促销战

随着广告战、价格战的日渐乏力，企业又都冲向了终端，并将越来越多的营销资源投向了终端促销。现在据不完全统计，企业每十元的营销费用中，就有近七元投向了促销。同时，促销手段也常规化了，由以前的重大节假日促销，改成了月月大促销和周周小促销，一时间各类商店门前好不热闹。各企业争相粉墨登场，并互相推波助澜，最后各自的促销次数越来越频繁，促销力度也越来越大。你终端拦截，我就终端反拦截；你买一赠一，我就买一赠二。例如某品牌的微波炉售价300多元，可赠品却有十五种之多。这些高额促销甚至使消费者开始怀疑商品是不是“真”的了，并由此对促销产生了麻木感，企业哪天不搞促销，他们反而觉得奇怪了。

尽管时下促销效果越来越差，可是企业却不敢停下来，其中的原因还是前面所阐述的：大家都处在囚徒困境之中！　

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《深度营销战法》：第一章困则思变郁闷的营销人

3.郁闷的营销人

以上这些问题，犹如并发症一样，导致企业的市场营销效果越来越差，效率越来越低。对此，老板、营销经理们纷纷像被点了“穴”似的，患上各种郁闷症状。他们本该是企业前进的火车头，现在却变成了需要别人牵动的对象。如果再继续一筹莫展下去，看不清这样死拼硬磕的出路何在，就会陷入以下的困境中：

* 难以为继、欲振乏力

当企业在运作多年的老市场上都难以扎根，不知利基市场“红旗还能扛多久”时，就表明已难以为继了。但总要做最后的拼搏！想开发新市场，想去跑马圈地，成本却越来越高，投出去的钱好像打在棉花上，不见起色；想开发新产品，成功率却很低。为什么？因为长期的“怪胎营销”所致。企业求销量不求质量，重市场不重技术，没有建立起稳固的渠道网络、稳定的消费群体和品牌号召力，不能实现顺销。就像只能靠兴奋剂才能跑出好成绩的运动员，其下场是可想而知的。

* 穷兵黩武、孤注一掷

面对这样的尴尬局面，与其坐以待毙，不如铤而走险，有些营销经理便不惜代价，拼凑资源，采用孤注一掷的营销策略，将所有资源都拿到市场上去砸，却忽视了对市场研发、调查、培育等其他方面的投入。为使广告投入“挥鞭抽得陀螺响”，为使产品有吸引力，运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这样的案例从医药保健品到白酒饮料，从耐用消费品再到快销品都非常多。如两次夺得央视“标王”桂冠的秦池梦想“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，时隔两年后却连手扶拖拉机也开不出来了。这种十足的赌徒心态，效果与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。

* 黔驴技穷、疲兵耗战

越来越多的营销经理提出这样的问题:能想到的策略手段都用了，能做到的事都做了，可为什么还是没有销量？想了半天，肯定是工作没有做到位，于是，执行力成为了决定成败的最后法宝。确实，我们要承认许多策略是因为执行不到位导致失效的，但在营销领域，营销经理们更应该考虑的是在策略上、战略上寻求突破，为营销队伍指明方向——“善战者，求之于势，不责于人”！如果总是不断驱使下面的人疲兵耗战：经销商不愿意铺货，我们自己铺；经销商不配合促销，我们自己做；终端没人理货，我们自己理，等等，营销就成了工匠活，导致许多一线营销业务员“从鸡叫忙到鬼叫”，不但达不到目的，还搞得下面怨声载道。

* 有心杀敌、无力回天

怀抱一腔热血壮志，有迫切想将企业做大做强的雄心，但美好的蓝图不是建立在企业现实条件的基础上，或者企业还没有条件来承受改革成本，那也只能是镜中月、水中花，停留在纸面的乌托邦而已。比如面对一、二级市场产品价格的不断降低，营销费用却持续上升，导致利润空间不断下降，或是运作市场空间越来越窄，回旋的余地也越来越小，企业想调整营销策略，大力开拓三、四级市场，以跳出目前的困境，但要不就是资源条件不允许，要不就是队伍组织僵化，要不就是营销经理头上的销量压力太重、无暇顾及，真是有心杀敌、无力回天！　

alwx998 个人空间相册组别:版主性别: 来自: 积分:23 帖子:20 注册: 2008-02-03	2008-02-03 23:31 \| 树型\| 收藏\| 小中大 3 回复：深度营销战法》：第一章困则思变死缠烂打的营销战好象还没完嘛，期待中＠

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