第二部分　市场活动管理及策划
　　市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。
　　1、市场生动化管理原则
　　1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。
　　2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。
　　3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。
　　2、市场生动化管理流程

　　3、市场生动化管理的一般技巧
　　陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性。
　　陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。
　　正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上。
　　明显的价格标识：价格标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标识，标识上应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx,价格------x元，企业名称----xx有限公司出品，规格-------）。
　　产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍。避免影响销售。
　　存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。
　　正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的统一性，及时更换受损和过时广告产品。
店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。
　　市场生动化管理的检查要点
　　产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置；
　　主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积；
　　家店等产品样品必须除去外包装后陈列；
　　每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP;
　　所有陈列产品必须有清楚的价格标识；
　　及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品；
　　保持产品陈列及展示工具的清洁；
　　产品必须集中陈列；
　　产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围
　　POP及其他展品不能遮盖住产品
　　4、市场生动化在产品不同阶段的特点
　　1） 导入期
　　特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度
　　目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣
　　2） 成长期
　　特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可增派理货员驻店。
　　目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力
　　3） 成熟期
　　特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置
　　目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长
四、通路推广的广告策略　　
　　消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路的广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推广方法之一。
　　一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。
　　在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。
　　单一品牌产品生命周期
　　1、上市期
　　●广告核心目标：认知与开拓
　　●广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货
　　●广告策略：
　　1） 教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方式及推广支持等信息。
　　2） 强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。
　　3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动
　　4） 做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。

2、成长期

　　●广告核心目标：巩固与发展

　　●广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持

　　●广告策略：

　　1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。

　　2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等。

　　3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心。

　　4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。

　　3、成熟期

　　●广告核心目标：维护与稳定

　　●广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系

　　●广告策略：

　　1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路信心。

　　2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和保障，独一无二的支持与服务。

　　3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广告。

　　4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传。

　　5）广告策划严密注意竞争品牌推广行为。

　　五、促销活动的广告策略

　　促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，在一定时期（通常是一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通手段的比例设置、形式设计与方式选择。旨在运用各种沟通手段、方式向通路或消费者传递产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。所以说，凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包括：产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增长的重要手段。

　　为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路地注意与兴趣，需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。

针对不同对象的促销活动广告策划。

　　促销活动的基本原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。促销活动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据促销活动的对象、目的的不同来确定广告的目标、职能与策略。

不同对象促销活动的广告支持

　　针对不同时机的促销活动广告策划
　　促销活动的广告策划除了必须配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的时机这个关键点，明确广告的目标，明确促销广告不同于产品广告的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作相应的调整和改变。见下表。

不同产品阶段促销活动的广告支持

六、企业形象宣传广告策划

　　企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，无论广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。

　　企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益相结合的一种具有长远战略性的广告推广活动。

　　企业形象宣传广告的类型。

　　从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。

企业形象宣传的广告类型

　　企业形象宣传广告的手段运用
　　根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。
　　常用的企业形象宣传手段有以下十种
　　·声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）
　　·记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。
　　·祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如:行业庆典、重大组织成立等。
　　·公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离；增加新和感与美誉度
　　·致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌
　　·歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。
　　·响应广告：以响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任。
　　·倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。
　　·形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。
　　·行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外围对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。

企业形象宣传广告策划说明

　　目前，国内一些企业在做企业形象广告策划时，推广行为认识不清，将企业品牌与产品品牌混为一谈；推广元素混淆，造成企业产品导入与成长期推广定位偏差，在产品未被市场接受，产品品牌市场基础尚未建立时过早利用企业品牌宣传拉动产品品牌；还出现CIS功能至上论，认为导入CIS能化腐朽为神奇，一味模仿他人，在不适宜的时候推广企业形象。以上现象，分散了企业有限的推广资源，造成企业不必要的资源浪费，效果适得其反。

　　还有一种现象就是企业在形象展示时，只注重品牌的视觉，忽略品牌的概念表现，认为只要有一个企业的标志在市场上展示，让消费者得到认知，企业的品牌任务就可以达成了，其实消费者是根据你的标志和你的品牌理念的传达得到一种综合的结果。比如：你先给一个人穿上一件最时髦的时装，看上去是很好看，但这个人的定位是一个军人，这个时装和他的理念不协调，所以，孤立的看待企业的视觉表现就会犯舍本求末的结果。

　　成功的企业形象广告策划要明确目标、把握时机、善用事件、方法得当，才能真正在不浪费推广费用的情况下取得理想的效果。使企业品牌与产品品牌互相裨益，达到良