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2008-03-24 11:37 | 只看楼主

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我看《游击广告》

十来天，断断续续的终结了《游击营销》一书。不用耗费我的脑细胞便生出的感受是行业需要真正的国际性人才，引进国外思想，翻译国外广告书籍，替代那些译书匠（我只好这么称呼他们）。将leoburnett译成莱昂·伯纳特，Bernbach从伯恩巴克变成了伯恩巴奇，这并没有错，本来这种英文名的直译就没有标准。貌似我在无聊的揪字眼，但问题是中国广告业这几十年的发展，李奥·贝纳和伯恩巴克这两个响当当的名字已经是约定俗成的了。你能相信一个连这点“潜规则”都不知道的人会懂广告是怎么回事吗？弄的我差点以为历史上什么时候不知道从哪儿又冒出了几位顶级大师呢，这是不是在搞历史重演科幻片呵？真庆幸译者没把“广告”译成“公示”。

看完本书，也了解了一些作者的资料，原来作者是号称“游击营销”奠基人和大师的杰伊·康拉德·莱文森，是为小企业谋出路的。我深深的感受到“小企业”时代的来临，这个时代的宽松环境，让一切变得可能，机遇是无穷的，让每个人都有机会去尝试一把。是小企业构成了这个市场的基础，形成了一个真正的行业。不要期待仅凭一个世界500强企业可以缔造一个行业——它需要支撑，首先，在它发展和壮大的时候就有人在跟风了，只不过它跑得更快，赶在了前面，如果没人跟风，那么这代表着这个行业没有足够的潜力，或者这个行业已经被甩在时代的后头了，曾经40%左右的世界500强已经被踢出这个花名册很大程度上也有这个原因，既然这样，那么这个所谓行业就没有夯实的基础，它将不是一个真正的行业，它必定是处在未成熟或者已落伍这两个断点以外。作者推出了12本“游击系列”书籍，这是我所接触到的第一本，它并没有教会我多大的真理和技艺，而是一种意识——“小企业”时代来了。我们每天把目光集中在那些耀眼的世界500强企业身上，却忘了还有很多不起眼的小公司在茁壮成长或者正需要帮助呢。不是任何时候都有那么大笔大笔的资金让你去大投广告的，精打细算、斤斤计较是值得的，也是必需的。在同其他营销手段如促销、直邮等结合起来时，小预算同样能干大事，当然，我指的不是同大企业比营业额，而是利润率。这是我读本书的最大获益。顺便说一下，恕我臆断，读完系列中的其他11本书得到的是且仅是这种意识，只是作者讲述的侧重点稍微转换了一些罢。

全书总体以“做广告必须讲究策略，以下6条广告策略，你必须谨记在心：1.你的广告的主要目标是什么；2.实现这个目标需要做些什么；3.怎样才能吸引潜在的顾客；4.必须针对什么样的目标消费群；5.希望目标消费群做什么；6.你的公司具有什么样的风格。”（跳过扉页用了两页纸写出这几句话，足见作者对策略的重视了）作为核心，灌输游击者的思想，书写游击者的传奇，说实话，我并没有看到多少传奇故事。真正的传奇仍然是那些各种新思想、新理论都引用的经典例子，而经典被缔造的时候并没有什么游击营销理论或者定位说等新理论，所以这些经典并不是在游击营销思想的指导下产生的，而同时，或许是作者所举的其他小企业的例子太不惹眼，风头全让经典大牌给抢了的缘故吧。这也证明了大公司、大品牌太有吸引力了，以至于我们忽视了大量的小企业。形成这种真正的游击意识并不容易。

书中基本上是作者的一些自我经历和广告的最基本的常识，他把广告的每个方面写了一遍，再又一遍，真应验了“广告需要重复”这公开的小秘密。作者总喜欢列出原则性的条例，似乎成了“三大纪律，八项注意”，只是可能不是“三八”，而是被“5”整除的数字，或许这是大多数人的共同偏好吧，即使其中一条是多余的，或者已经将该说的都说完了，但是不被“5”整除，作者一定会不吝笔墨和思想多退少补的，当然全书除了开篇的“策略6原则”以外，这再次印证了作者对策略的重视。书中把广告的每一部分都翻了个遍，从广告方式如DM、POP等等（奇怪的是促销在书中一会儿凌驾于广告之上，成为广告的目的所在，一会儿又成了广告的一小部分，大概是无招胜有招的缘故罢），再到广告媒体如电视、报纸等，都通说一遍，一条条列出它们的优势，或许这对于一个广告门外汉会起作用，这本书大概根本就不是给广告人看的吧，我想那些内容放到广告教材里更合适些。按照作者自己的话，“就跟本书的许多主题一样，宣传值得写一本书专门的书。”大概是为了宣传游击思想，值得写出这么一系列书吧。你觉得“新产品！一扫你吸烟欲望的空气喷雾剂”很有吸引力吗？或许真是被这喷雾剂给熏懵了，我真没觉得很好，这是作者自己做的好大标题。

总的来说吧，努力去从思维深处形成这种真正的游击思维是有必要的，特别是在现在的中国市场上，太有必要了。我想不用我再解释一遍什么是“游击”也没必要了吧。我还是感谢作者。

cloudy 个人空间相册组别:新手上路性别: 来自: 积分:49 帖子:49 注册: 2008-02-23	2008-04-02 09:58 \| 树型\| 收藏\| 小中大 2 回复：我看《游击广告》 "国际性人才"那里都需要就是难找.... 好的人才,没泊乐也不行啊.... 呵呵

偶然个人空间相册组别:新手上路性别: 来自: 积分:20 帖子:20 注册: 2008-03-29	2008-04-02 10:30 \| 树型\| 收藏\| 小中大 3 回复：我看《游击广告》我比较重视怎样打响广告，吸引跟多的客户，呵呵。。。。

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