头头 - 2008-4-15 11:20:00
在评价一个多元化经营公司的业务构成和战略质量时，考虑的一个首要因素是其多元化进入的行业的吸引力。这些行业越具有吸引力，公司的长期利润前景越好。对行业吸引力可以从以下三个角度进行评价：
1， 业务组合所代表的每一个行业的吸引力。管理人员必须检查公司多元化进入的每一行业以决定它是否是公司可以进入的较好的经营领域。这一行业长期增长的前景是怎样的？竞争条件和显现的市场机会是否位长期获利能力提供了好的前景？该行业的资本、技术和其他资源的需求是否能与公司的能力很好的匹配？
2， 每个行业相对于其他行业的吸引力。这里说的是“组合中的哪些行业是最具有吸引力的？哪些是最没有吸引力的？”将行业吸引力进行比较并从最有吸引力到最没有吸引力进行排名是决定如何最佳配置公司资源的条件。
3， 所有行业作为一个集团的吸引力。这里的问题是“这些行业的组合具有怎样的吸引力？”一个公司的年收入和利润如果组要来自于处于不具吸引力的行业经营，那么它就要考虑重组它的业务组合。
（一） 评价公司多元化进入的每一行业的吸引力
中观环境分析中的行业吸引力分析的考虑都可以用于评价公司多元化进入的行业的长期吸引力：
1， 市场规模和表现出的增长率--大的行业比小的行业更有吸引力，快速增长行业比缓慢增长的行业更具有吸引力；
2， 竞争强度--竞争压力相对较弱的行业比竞争压力大的行业更具有吸引力；
3， 显现的机会和威胁--不远的将来有着明确的机会和最小威胁的行业比有着较小的机会和较大的威胁的行业更有吸引力；
4， 季节性和周期性因素--需求相对稳定，并且对经济的起伏不是过分的脆弱的行业比购买者需求在年内或年间波动的行业更具有吸引力。
5， 资本需求和其他特殊资源的需求--有较低的资本需求（或数量在公司能力范围之内）的行业比投资需求可能抑制公司财务资源的行业相对更有吸引力。类似的，不需要专门技术、难以开发的能力或者独特的生产能力（除非这样的需求与多元化经营的公司自己的能力相匹配）的行业比资源需求超过公司拥有的资源和生产能力的行业更具有吸引力。
6， 与公司现在的业务存在战略匹配关系和资源匹配关系--如果一个行业的价值链和资源需求与公司多元化进入的其他行业的价值链活动以及公司的其他活动和资源能力存在很好的匹配关系，那么，这个行业就很有吸引力。
7， 行业获利能力--有着相当高利润率和高的投资回报率的行业通常比一直是低利润、高风险的行业更有吸引力。
8， 社会、政治、法规和环境因素--在消费者健康、安全或环境污染等领域存在重大的问题或者违反严格规章制度的行业不如在这类问题上较好的其他经营者吸引力大。
9， 风险和不确定程度--有着较小的不确定性和经营风险的行业比未来不确定、经营常常失败的行业更有吸引力。
每个行业在这些因素上的综合表现决定了多少行业能够通过吸引力检验，理想的情况是公司业务组织中所设涉及的所有行业都有吸引力。
（二） 衡量每一个行业相对于其他行业的吸引力
一个行业仅仅具有吸引力是不够的，公司的资源需要配置给那些有着最大长期机遇的行业。对资源的精明分配序借助与将公司业务组合中的行业从最不具有吸引力的行业到最具有吸引力的行业进行排序--一个对行业吸引力进行数量衡量的过程。
对长期的行业吸引力进行衡量的第一步是选出一套行业吸引力度量标准（如上面所列举的），接着，对每一标准设立权数。在 决定给予每个吸引力标准多大权数时显然需要合理的判断，而将最高的权数给予对达到公司预定目标和计划非常重要的因素和与公司的需求能力匹配较好的因素是合乎道理的。权数的总和是1.0。每个行业按照每一条行业吸引力标准进行评估，评估使用1-5或者1-10的评估尺度（高的评估数值表示高的吸引力，低的评估数值表示低的吸引力或者没有吸引力），通过将每个因素的评估值与该因素的权数相乘得到加权的吸引力评估值。
公司业务组合中每一行业的吸引力评估值算出来之后，将行业由最具有吸引力到最小吸引力进行排名就是一件简单的事情料。
算行业吸引力分数有两个困难，一个是为行业吸引力度量标准设置合适的权数，另一个是获得足够可靠的资料以对每一因素做出精确的、客观的评估。没有好的信息，评估结果就会变成主观的，其有效性取决于管理人员是否已对行业条件作了足够的调查，做出了可靠的判断。通常，公司可以在有市场规模、增长率、季节或者周期性的影响、行业获利能力方面进行行业比较时所需要的统计数据。权数最重的是在竞争强度、资源需求、战略匹配、风险程度和社会、法规、环境因素等方面进行行业比较时的吸引力标准，总结出一个行业的竞争时强于还是弱于其他行业并不总是容易的，因为竞争的影响类型是不一样的，并且各种类型的相对重要性也不相同。但是无论怎样，行业吸引力的评估是在对多元化的公司的各行业有最具吸引力至最小吸引力进行排名时一种可靠的方法--他们告诉我们一些有价值的信息，即一家公司多元化进入某些行业为什么比其他行业更具有吸引力。
（三） 所有行业作为整体的吸引力
对于一个想成为强大的经营者的多元化经营公司，其年收入和利润的大部分必须来自于被认为处于有吸引力的行业的业务单元--哪些有着高吸引力的分值的行业。公司的最主要的业务处于有着好的增长前景和高于平均水平的获利能力的行业尤其重要的。如果公司的大部分收入和利润来自于那些增长缓慢或者投资回报率低的行业。公司的整体业绩将会被逐渐拉低。处于最小吸引力行业的业务单元时进行剥离的潜在考虑的对象，除非他们地位强大，足以克服行业环境的缺少吸引力的特点，或者它们是业务组合中一个具有战略重要性的部分。